Київ, 15 червня 2023 року
Що змінилось на діджитал ринку України у 2023 році, які тренди його відновлення, про популярність інфлюєнс-маркетингу, важливість brand safety та подальші плани розвитку нового сейлз-хаусу DiVision, розповіла його директорка, Анна Даценко, спеціально для Sostav.ua
Розкажіть про DiVision та про вашу команду. Хто є вашими клієнтами?
DiVision був створений під час війни як омніканальний сейлз-хаус. Ми вже досить великий бізнес. У нас відбувся досить швидкий старт. Зараз ми працюємо більш ніж із сотнею брендів із різних категорій: фарма, FMCG, продукти харчування, авто, ресторани, розваги, торгівля. І ми не зупиняємось. Наш оборот вже склав більше 100 млн грн за півроку - це досить гарні показники для діджитал компанії в Україні під час війни.
Наш головний партнер це Starlight Media (СТБ, Новий Канал, ICTV, ICTV 2, М1, М2, ОЦЕ ТБ). Для нас ця співпраця дуже екологічна і зрозуміла, адже уся наша команда раніше працювала в компанії Starlight Digital Sales, яка входила до складу групи. Зараз ми - незалежний гравець. І це видно і по нашому портфелю послуг. Ми реалізуємо не тільки інвентар Starlight Media, ми працюємо і з іншими українськими медіа, майданчиками та каналами. Загалом, DiVision працює з усіма інструментами, які дозволяють реалізовувати ефективні рекламні кампанії в інтернеті. Хоч нашу основну ставку ми робимо на рекламу у професійному контенті та на інфлюєнс маркетинг, ми продаємо також і банерну рекламу, діджитал інтеграції у топ-шоу, рекламу в телеграм, робимо продакшн діджитал-контенту та онлайн серіалів.
Не випадковий також і вибір нашого слогану: DiVision.Creators of the digital power. Моя команда - це професіонали, які вміють використовувати діджитал технології на благо своїх клієнтів. Ми працюємо пліч-о-пліч вже багато років і я впевнена в кожному з них. Я вже досить давно в цьому бізнесі і розумію як функціонує кожен його гвинтик. Я працювала у багатьох ролях в різних компаніях. Висновок банальний, але дуже правдивий - успішні бізнеси роблять висококваліфіковані команди з високим рівнем hard і soft skills. І команді DiVision пощастило - у неї все це є.
2. Давайте тепер поговоримо про ринок діджитал реклами. Вже дуже багато написано і сказано про те, як він змінився у 2022 році. А які зміни відбулись у 2023 році в порівнянні із 2022?
Основна зміна - все відновлюється. І відновлюється досить активними темпами. Ми це бачимо по активності і наших рекламодавців і бачимо що відбувається на ринку. Ітераційне планування залишилось, але воно здійснюється на більш довший період, ніж у 22 році. Зросла кількість рекламодавців і вони розширили свій портфель інвестицій у діджитал, почали використовувати більше інструментів. Найактивніша категорія на ринку зараз це фарма. В кінці 22 року вийшли з активностями і міжнародні FMCG рекламодавці і в цьому році суттєво наростили свої інвестиції. Це ще досі не рівень 21 року, але вже наближаються до 50-60%. Бізнес розуміє, що якщо тихенько сидіти і мовчати, то конкуренти досить швидко наздоженуть. Особливо це відчули на собі глобальні гравці, які були неактивними у 2022 році, на відміну від локальних бізнесів, які “відкусили” значну частину їх пирога. Нажаль, деякі міжнародні FMCG рекламодавці ще досі чогось чекають і не комунікують в жодному медіа: ні в ТВ, ні в діджиталі. Думаю, що їм буде дуже важко “наздоганяти” своїх конкурентів.
3. Які тренди відновлення ринку діджитал реклами в 2023 році ви можете виділити?
Для клієнтів дуже важливою стала ефективність їх діджитал інвестицій. Стріляти із гармати по горобцям не може собі дозволити жоден рекламодавець, навіть самий багатий. Реклама стала супер-таргетованою. У багатьох рекламодавців зі стратегій зовсім зник рядок test and learn - а саме тестування і експерименти з новими і неперевіреними рішеннями. Вони інвестують у те, що дає швидкий і гарантований вплив на продажі.
Загалом, під час війни в діджиталі стало менше рекламних кампаній на охоплення. Вони стали більш кастомними. Клієнти дуже обережно стали обирати інструменти просування, вони приділяють увагу тому, з яким саме меседжем і в якому медіа вони виходять, чи не зашкодить таке розміщення їх репутації. Будь-яка асоціація з росією - це табу, мова йде і про російські сайти, і про російськомовний контент, і про російських зірок і блогерів. Ця історія торкнулась також і ліцензування, клієнти дуже обережно підходять до того, яке обличчя обрати для представлення свого бренду. Це має бути не токсична особа, яка проти війни і з чіткою проукраїнською позицією.
Українська мова, культура, цінності, патріотизм, підтримка - цього стало більше в комунікаціях брендів і цей тренд надалі буде тільки розширюватись. Популярні також і нативні інтеграції в контент українських шоу. Раніше рекламодавці обережно ставились до нового і інвестували вже після того, як проєкт вийшов і знайшов свою нішу в серцях глядачів. Зараз же, багато клієнтів готові інвестувати в новий український контент на етапі продакшену. І цей тренд є не тільки в діджиталі, він процвітає і в телевізійному контенті теж, ми це бачимо на проєктах українських медіагруп та великих телевізійних продакшенів. Загалом, запит на український і україномовний контент дуже великий і такого контенту треба ще більше, на мою думку. Український контент потрібен глядачам, і бренди це розуміють і готові інвестувати у нього, адже це також і інвестиції у нашу незалежність і загалом у наше існування як нації. І коли я говорю, що український контент потрібен глядачам, я не перебільшую і не видаю бажане за дійсне, ми бачимо це по цифрам. Наприклад, кожен випуск останнього сезону МастерШеф.Професіонали від СТБ отримує більше 5 млн переглядів - з яких близько 3,5 млн генерує телебачення, а ще 1,5 млн - youtube. І це не єдиний такий проєкт. Кожна серія СуперМами також має по 5 млн сумарних переглядів - близько 3 млн на ТБ і ще 2 млн на youtube. Це великі цифри. Зараз саме наш партнер Starlight Media є лідером виробництва українського контенту в країні.
Ще один великий тренд - це розміщення реклами в телеграм каналах. За час війни, телеграм став ТОП-1 діджитал медіа по споживанню новинного контенту, яке будує швидке охоплення. Під час блекаутів, ті бренди, яким було важливо залишатись з аудиторією на зв'язку - досить активно використовували цей інструмент. Зараз це теж зручний спосіб споживання новин. Бренди часто комунікують свої акційні пропозиції та промо-акції через телеграм-канали.
Ну і звісно важливий тренд - це використання різних джерел даних. Ми в DiVision використовуємо не тільки дані про аудиторію, які надають міжнародні гравці, такі як google та Facebook, а і дату від локальних гравців теж. Так, наприклад, з допомогою Big Data від Київстар ми можемо підібрати будь-яку аудиторію, яка користується послугами Київстар, і ці дані ми теж використовуємо у наших рекламних кампаніях.
4. Враховуючи усі потенційні репутаційні ризики, з якими зараз зіштовхується бізнес, наскільки важливою зараз є brand safety в діджиталі?
Brand safety важливе, як ніколи раніше. Весь час війни українці споживають дуже багато новинного контенту і бренди це розуміють, це важко ігнорувати. Але новини бувають різними. Рекламодавці не хочуть розміщуватись у контенті про знищені будинки, зруйновані людські життя, про смерті захисників і тяжкі військові дії. Але новинний потік не увесь такий, в ньому є і позитив. І багато клієнтів змінили своє ставлення до інтеграцій в новини. Якщо мова йде про теми відбудови, про надання зброї, про популярність України у світі і наші дипломатичні перемоги - бренди не проти бути там. Ви усі пам'ятаєте приклад звільненого Херсону - коли всі собі поставили кавуни на сайтах і аватарках, знімали відеорекламу із святкуванням того, що Херсон повернувся додому. І звісно що розміщення на новинних ресурсах рекламодавці сприймають як підтримку медіа, адже усім важливо, щоб українці споживали контент саме українських ЗМІ. Багато медіа швидко підхопили цей тренд і створюють у себе на ресурсах різні розділи, де немає жорсткого і травматичного контенту, цим самим забезпечуючи brand safety для своїх рекламодавців.
Ще більш важливим стало не підтримувати піратів. Ті, хто раніше дивились на піратство крізь пальці, зараз займають чітку позицію стосовно не розміщення на таких ресурсах. Саме тому на початку війни всі зупинили співпрацю із російськими онлайн кінотеатрами і ОТТ-сервісами, частка яких на ринку інстрім відео реклами (реклама в контенті в відеоплеєрі) доходила до 30-35% до лютого 2022 року. А зараз, основними гравцями в сегменті інстрім відеореклами є українські медіагрупи, і саме DiVision реалізує такий інвентар для наших клієнтів, адже саме у нас в руках більша його частина з того, що взагалі існує на ринку.
5. Які послуги DiVision зараз користуються найбільшим попитом серед рекламодавців?
Інстрім відеореклама, перформанс маркетинг, контентні інтеграції і інфлюєнс маркетинг. Загалом, відеоконтент та перформанс продовжують бути основними маркетинг інструментами для брендів у діджиталі і в Україні і у світі.
6. Як ви працюєте з інфлюєнс маркетингом? Які ви можете виділити тренди у цьому напрямку?
Інфлюєнс маркетинг багато років був у тренді, за ці роки він набув обертів та став окремим медіа . Бюджети на цей інструмент у світі вже сягнули понад 16 млрд доларів, ми усі бачимо, як світові зірки підписують контракти з брендами на сотні мільйонів доларів, і поруч зі своєю кар'єрою розвивають і свій інстаграм та інші соціальні мережі.
В Україні, з кожним роком інфлюєнс маркетинг продовжує набирати обертів. У нас щороку росте кількість блогерів і ми дуже радіємо цьому. DiVision працює з усіма типами блогерів - з макро, мікро і навіть з нано-блогерами, у яких по 2 тисячі підписників, але просто шалена залученість, коли кожен пост отримує сотні коментарів.
Досить багато брендів обирають для себе цей інструмент просування, адже на нього не обов'язково витрачати величезні бюджети, усе залежить від цілей. Головне - це правильно підібрати інфлюєнсера. І поруч із усіма медійними показниками тут важлива це і людська адекватність. Ось чому потрібна агенція. Вона не тільки закриє всі питання із документами, рахунками і правами, а і допоможе підібрати найбільш релеватного блогера кожному бренду, зможе слідкувати за якістю, вчасністю, відсутністю токсичності і ще багатьма параметрами. Це здається очевидним, але коли у тебе є бренд, який одночасно купує розміщення у 30-50-70 блогерів - на перший план виходить системність роботи.
В Україні зараз дуже трендовий нано- і мікроблогінг. Інфлюєнсери з якими ми працюємо, постійно розвиваються і з кожним разом стають все більш кваліфікованими. У нас клієнти купують інтеграції, які блогери знімають у студії на дорогу техніку. До них вже не можна застосувати зневажливе словосполучення “контент UGC якості”. Тобто про своє життя вони можуть і на вулиці знімати на айфон, але коли доходить до справи - підходять до питання дуже професійно і бренди задоволені співпрацею з ними.
7. Які у DiVision подальші плани розвитку?
В наших планах зайняти лідируючі позиції в інфлюєнс маркетингу на ринку України. А ще, ми вже впроваджуємо певні кроки у розробці комплексних рішень для наших клієнтів із залученням різних медіа, в першу чергу телебачення, адже ми віримо в ефективність відеореклами і в магію ТБ+діджитал.
DiVision також виробляє контент. Мова йде про зйомки інтеграцій брендів у діджитал контент, створення діджитал серіалів про бренди та інше. Ми і надалі плануємо знімати такий контент по брифу клієнта.
Продовжуємо розвивати напрямок нативних інтеграцій у контенті Starlight Media для діджиталу. Такі формати як врізки, пекшоти, снайпи - це ще не перевантажена територія для комунікацій брендів. Це класний інструмент, який має високі медійні показники: VTR 100%, Viewability 100% та найголовніше - дозволяє охопити аудиторію youtube Premium яка заплатила за те, щоб не бачити рекламу і до якої немає іншого способу достукатись. За нашими та партнерськими оцінками, таких людей в Україні близько 20% серед користувачів платформи.
А ще DiVision планує запустити новий продукт у сегменті other TV. Але про нього розповімо дещо пізніше, коли зможемо привідкрити усі деталі.
Comments